男士医药营销度量营销之二

医药营销——度量营销之二

“量”小非君子，无“度”不丈夫，有“度量”造就市场大“亮点” 度量营销之二：我们“穷”，但是“气度非凡”，白送商标“亮点”给厂家；但是白送之下胸中自有“小九九”，其实我们还是为自己，这样做无非是设计一个“品牌变量”，让“它”既体现产品利益又树立品牌区隔，为了自己，我们“装”好人还“装”得那么像，真是绝了！ 在对益视颗粒的分析中，我们发现了全国生产益视颗粒的厂家有五到六家，当然有的企业没有生产。但是没有生产并不代表没有竞争的压力。这些产品都是潜伏在市场上的“地雷”，只要有“资本”的进入就可能引爆这些“地雷”。而且和厂家合作是一把双刃剑，我们如果合作不好，厂家不会对我们怎么样，但是双方也得不到利，最终要失败；合作得好，厂家眼红，也可能单方面毁约，这样我们就会承受大的损失。这个时候我们只有设置一个品牌保护屏障才能保护自己的市场和产品。所以在充分的分析的基础上，我们决定在国家工商局注册一个商标白送给厂家，用在“益视颗粒”上来保护自己的市场和产品。我们是如下考虑的： 1、树立品牌形象，区隔其他产品特殊儿童之所以难以融入普通学校。在我国的非处方药市场，大部分是广告的非专业引导消费。大部分消费者是根据大众媒体的电视广告上来获得关于产品的感性认识。如果我们不能为益视颗粒建立起一个品牌区隔的话，那就等于为全国的益视颗粒厂家免费做了宣传，费力费钱也不讨好，我们这样做的话的结果就是“既赔本又赔吆喝”。 2、直接诉求消费者利益，建立消费者利益点品牌。药品是用来治病的，如果产品的功效诉求能够通过巧妙的手段体现在产品的品牌上，就无疑节约了产品的广告宣传成本，而且让消费者直接得产品利益方面的暗示承诺，这也是一种“产品功效”暗示营销，通过这样的品牌暗示既提醒了目标消费群体，又对产品起到了促销的效果，所以建立产品的品牌形象是非常重要的。为此，我们通过对2500多名消费者的心态调查，并对竞争产品进行了通路、产品传播等方面进行了分析，得出了建立消费者利益点品牌的必要性。于是我们决定注册这样的一个商标：亮点。“亮点益视颗粒”这样的一个品牌就横空出世了！ 3、亮点的商标告诉我们这样的几个承诺：在通路策略上，我们提出的口号是：“点亮眼睛，点亮市场”，琅琅上口，既利于传播，又承诺了经销商朋友的利益；在面对消费者的传播上，我们提出的主导广告语是：“点亮眼睛，点亮美好未来””彭扶民说。这样的广告语既体现了传播上的要素好懂易记，又能一句话切中家长的核心利益：治好近视的目的也是为了给孩子一个“美好的未来”，这才是家长的真正心愿！ 4、保护自己：我们把商标送给厂家是有条件的，如果我们不做这个产品厂家也不能用；而且商标厂家只有使用权，所有权还是归我们，所以如果他们的益视颗粒不给我们做了，我们还可以找新的厂家，把商标用到别的益视颗粒上去。我们在宣传上只宣传亮点这个品牌商标，即使他们的益视颗粒不给我们做了，我们的广告费也不会“白流”，因为“亮点”是我们的！我们只要找到别的厂家的益视颗粒就行了！ 我们把注册的商标白送给益视颗粒的生产厂家，既体现了我们的大“度”，又巧妙地通过品牌“亮点”这个“变量”建立了品牌区隔和建立了针对消费者的利益点品牌，有利于传播和促销。在“大度”中有精妙的“思量”，在精妙的“思量”中还能体现我们的“大度”，这种“度量营销”的智慧真令人拍案叫绝。