行业一季度销量爆发式增长近五倍智能音箱巨头鏖

每经 刘春山每经 徐斐

陪你做饭、陪你聊天、陪你玩成语接龙，热播综艺节目《向往的生活》中的小度音箱近日在络引发热议。

经历了风口过后的冷静，智能音箱行业逐渐复苏，并在2019年一季度爆发。而在一年前，媒体的报道还聚焦于200多家智能音箱公司面临破产倒闭、智能音箱代工厂赔钱。

5月24日，《每日经济》采访到百度小度音箱负责人、百度副总裁景鲲。其告诉，很多硬件都有风口来了，风口又走了的经历，主要是因为没达到用户体验临界点。奥维云副总裁董敏则对《每日经济》表示，随着巨头进入，以及价格战地进行，智能音箱市场正变得理性，新进者逐渐减少。但在规模化后，盈利挑战也摆在了企业面前。

开始摆脱极客玩物定位

2014年，亚马逊发布搭载智能助手Alexa的智能音箱Amazon Echo，随后全球范围内刮起一股智能音箱热。2015年开始，国内出现了千箱大战，并在2017年进入到竞争白热化阶段。

科技消费电子行业观察家胡洪森对《每日经济》表示：智能音箱被赋予了智慧家庭入口的职能，所以不少厂家介入进来，抢占未来先机。此外，在业内人士看来，语音是人工智能技术落地的重要载体，当各AI技术公司为人工智能商业化苦苦发愁时，智能音箱成为了为数不多的选择之一。

其中，有以科大讯飞、百度、阿里、腾讯等为代表的企业，本身具备AI语音能力，切入智能音箱领域，寻找AI商业化场景；有以小米、华为等为代表的企业，希望复制自己在领域的成功模式；还有以喜马拉雅等为代表的内容平台，试图以音频内容为突破口切入。

2017年，喜马拉雅高管曾介绍深圳市南山区一公里内有112家智能音箱方案提供商，描述了新风口到来时深圳上游厂商跟进的热闹景象。但到了2017年末，这些追风口的公司不断传出亏本或倒闭的消息。

之前体验了几款智能音箱，听了几次歌就没再用了。一位数码达人对《每日经济》表示，刚开始接触智能音箱时，是抱着把玩新科技的心态，但体验后觉得有些鸡肋，交互起来也有点傻，不能算高频需求。

景鲲认为，智能音箱能不能成功，主要在三个方面销售、硬件技术以及用户体验。智能音箱以往有很多厂商在做，但是都没有突破体验临界点，就不会形成口碑效应。在景鲲看来，如果智能音箱体验没有达标，用户第一天用、第二天就不用了，第三天更会不用，用户体验临界点可以说是决定性因素。

根据国际咨询调查机构Strategy Analytics统计，2018年全球智能音箱卖出8620万台。而在2019年，这一数据将达到惊人的1.4亿台，有望成为智能之外新的现象级硬件产品。

Canalys公布的数据显示，国内智能音箱市场在2019年一季度出货量同比增长近500%，达到1060万台。其中百度、阿里巴巴、小米出货量合计达到970万台，留给其他企业的空间已经非常小。

小厂退潮，智能音箱经过几大巨头的培育，已逐渐被用户认可，不再是数码极客的玩物。

为打破只能听不能看的限制，加入屏幕成为2018年以来国内智能音箱行业的大趋势，也是智能音箱逐渐普及的原因之一。董敏认为，设计屏幕音箱主要是因为现阶段语音交互还不够完善，且长时间的语音操作后用户会感到厌倦，屏幕是更好的输入和输出窗口，起到了补充视觉交互的作用。

巨头间的补贴战争

《每日经济》观察到，相较工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外2017年，整个2018年，除了百度、阿里、小米等厂商外，已鲜有智能音箱创业公司进行产品更新或发布。

虽然行业热度有所降温，但巨头间的价格战却并未停止，靠补贴争市场的现象始终存在。目前智能音箱处于快速发展、普及的阶段，只不过普及过程是巨头手动催熟的，国内外补贴力度都很大。董敏表示。

2018年3月底，百度推出了国内首款智能视频音箱，同时也带来百元左右入门级产品。在发布会价格公布环节，百度创始人李彦宏打趣地表示，原本定价1599元，最后划掉了1，底价599元。虽然可能是玩笑话，但也能看出百度在智能音箱方面补贴的决心。

2018年初的时候，部门尝试第一款智能音箱，其实胆子很大。因为百度当时没有系统化、正规化地涉足过大规模的硬件，那时我们的销售渠道也不齐备。景鲲向《每日经济》回忆道。

这种价格战在双十一更为明显。2018年11月，百度宣布了一系列降价促销，包括带屏音箱小度在家降至299元，小度智能音箱Pro版双十一自399元降至169元。而阿里巴巴方面，双十一当天，天猫精灵直降130元，到手价仅为69元。

根据2018年天猫官方数据，双十一当天，消费电子行业冠军首次花落智能音箱，销售冠军为天猫精灵，而非过去以为主的传统消费电子产品。Canalys数据显示，整个2018年，国内智能音箱出货量达到2190万台，在第四季度迎来高潮，三个月出货量已经超过2017年全年出货量。

春节期间，并非传统的促销旺季。但百度却选择了在2019年央视春晚上做广告，延续此前的降价促销。这种错位营销方法确实起到了效果，2019年一季度，小度智能音箱出货量达330万台。

后来居上的百度，超越阿里巴巴与小米，成为国内智能音箱市场份额第一名。从目前数据来看，智能音箱市场主要有百度小度、小米小爱、阿里天猫精灵三大智能音箱品牌，似乎已经成为巨头间的游戏。

在董敏看来，企业之所以如此热衷补贴，是因为智能音箱在初期并非消费者的刚性需求，想要快速发展，就需要用巨大的补贴来培育市场。在拥有了一定的用户后，才可能实现价值变现，才能提升对供应链与开发者的话语权，从而构建自身的竞争壁垒。

未来如何盈利？

国内智能音箱的战争，头部玩家已经比较清晰。至于什么时候结束，要看谁能持续健康发展，未来一两年还会是互相竞争、齐头并进的状态。对于国内智能音箱行业的现状，景鲲这样评价道。

不过，补贴终究有停止的一天，经历价格战后，智能音箱需要回归，为企业盈利服务。从百度财报看，2019年一季度，公司其他成本项达到35亿元、同比增长75%，智能硬件补贴对利润已经有了一定影响。

实际上，百度似乎并未打算靠卖硬件赚钱。景鲲在接受《每日经济》采访时表示，百度集团层面对于小度音箱尚未有商业化盈利要求，属于投入期，对于何时取消补贴还未有时间表。

景鲲介绍道，智能语音助手小度是未来百度的搜索和信息流，是家庭搜索的自然延伸，也是百度持续加码小度智能音箱的逻辑所在。

景鲲同时告诉：之前的互联商业模式，基本上都建立在规模基础上。百度是一个互联公司，不是一个硬件公司，所以在硬件上，目前百度主要的关注点就在用户体验和规模。其透露，未来小度音箱或许会尝试一些会员服务，对特定内容收费。

智能家居入口，是巨头们看重智能音箱的最主要因素，各企业都希望通过语音控制家庭电器，借此打造生态。

2019年初，小米集团启动了+AIoT双引擎战略，作为AI+IoT中重要的语音控制入口硬件，小米小爱音箱扮演着核心战略级产品的重要角色。董敏告诉，小米公司与小米生态链数量庞大的IoT硬件产品搭配，不断进行AI自我赋能和学习，扩大IoT生态布局，是小米音箱生态在竞争中的大优势。

百度也积累了诸多AI语音智能联动方面的经验，截至2019年3月，搭载小度助手的智能设备达并不存在看空一说。到2.75亿，同比增长279%。注意到，百度近日也出现在格力混改意向投资者名单中，在外界看来，百度此举是希望进军智能家居领域。

不过，在胡洪森看来，百度在智能家居领域仍需加强，其智能音箱生态还要进一步拓展、链接更多可连接的设备，或是达成协议成为第三方平台，未来才能有更大的市场机会。