另一种互联网营销丽贝乐赢了力量

电商密集轰炸的十一、十二月刚过，今年的电商大战就杀出了不少黑马。而一向盛产保守型选手的母婴行业，也因为欧洲纸尿裤品牌丽贝乐(Libero)的出色表现，亮眼了不少。

年度热门新词中，缺睡妈妈一定占有一席之位。顾名思义，缺睡妈妈指的是生育后因为照顾宝宝导致睡眠不足的妈妈。这一长期存在的群体正在日益壮大，而首先提出这个概念的，是来自北欧的丽贝乐。

创下有史以来参选作品数量之最。这其中既包括本届金棕榈获大奖的《爱》 紧抓消费者痛点，以精准洞察后发制人

母婴类新品牌在推广初期会遭遇很强的信任壁垒，纸尿裤尤甚。当80后成为生育大军的主力的时代到来、二胎开放政策的出台、电商在中国的迅速发展都为国外高端纸尿裤品牌打入中国本土市场创造了有利条件。

纸尿裤高端市场前景虽好，但国内市场也呈现几大品牌占据半壁江山，品牌同质化的问题，就连营销手段也如此。丽贝乐则找到了自己的平衡之道：聚焦源点人群，并以此为突破口，针对妈妈普遍严重缺睡带来各种尴尬和烦恼的社会现象，发起了请睡行动，号召社会大众选择丽贝乐夜间专用纸尿裤，让妈妈在夜间也能安睡，传递一份对妈妈和宝宝的关爱。

没有其他品牌广告里标准的大眼萌娃，只有辛苦劳累的缺睡妈妈。丽贝乐的请睡行动用一支病毒视频《缺睡妈妈》打响了营销战役的第一枪，以短片形式记录职场妈妈缺睡的现状。视频首发当日，过百个母婴大号推送了这条笑中带泪的视频，立即得到了无数妈妈的共鸣和转发仅当天播放量就达137万次，随后更快速增长到逾800万次，可见效果显著。紧接着，娱乐圈内的模范夫妻贾静雯夫妇，响应了这次请睡行动，修杰楷更是宣布以后咘咘的纸尿裤就交给我，引粉丝妈妈们艳羡，也令丽贝乐在中国名气大增。

随后友们更是加入请睡行动的UGC中，各种创作层不不穷。请睡风愈刮愈大，修杰楷更是领衔了一众草根裤爸们组成了请睡裤爸团，以实际行动呼吁爸爸们承担起更多育儿，从选用丽贝乐夜间专用纸尿裤开始，为妈妈们的睡眠保驾护航。目前，裤爸团的队伍依旧在快速壮大。紧抓职场妈妈痛点，为爸爸们提供解决的实际途径，请睡行动大火也在意料之中。

品效合一，资源强势整合，开拓夜间专用纸尿裤市场

丽贝乐走出了其他纸尿裤品位与众不同的路。当市面上其他品牌还在为争抢电商资源喊出等疯狂口号的时候，丽贝乐已经凭借请睡行动、为妈妈请睡这样的平实语言搭建起了彼此之间的桥梁。通过在公关层面赋予了品牌更多的附加值以及产品内涵，不仅让品牌辨识度越来越高，也开拓了和其品牌主打的夜间专用相符的市场。

可以看到，丽贝乐在母婴大号的强势投放，从品牌传播到市场反应都产生了显著的效果，不仅吸引了微博和上的母婴达人的关注，同时也获得了母婴垂直站的推荐，从而形成较好的权威专业定性和口碑效应，让父母能安心的试用，最终在父母圈子内形成层层扩散。

强势的产品力加上强势的资源投放，丽贝乐作为认知度基础低品牌，但预售表现突出：参与SKU最少，但最终单品预定件数排第1，总金额排第3。双11期间，天猫京东平台总销量占全年销量22%，更实现了京东销售额同比增长232%,天猫旗舰店同比增长51.3%的好成绩，实现了真正的品效合一。

请睡行动已经成为丽贝乐不可分割的品牌资产，丽贝乐将请睡进行得彻底的同时，也将纸尿裤从单一功能的产品升华成一种情感诉求。而从行业角度看，丽贝乐的请睡行动，不仅打破了行业长期以来侧重功能诉求的营销手段，有效地和其他品牌拉开了差距，让其品牌真正跃之行业之上。