同质化趋势成制约工程机械发展瓶颈

　　中国工程机械市场经历了由洋品牌独占天下、国产品牌初步崛起到国产品牌走出国门的转变过程。当刚刚成长起来的中国工程机械行业开始走出国门，瞭望国际大市场的时候，工程机械产品的品牌作用，才让制造商们感到了没有品牌的尴尬。 目前，“同质化”在国内工程机械领域已成为一个敏感的词汇，不仅产品同质化，服务也同质化。随着行业集约化程度的越来越高，工程机械行业产品同质化的趋势也越发明显。在鱼龙混杂的中国工程机械市场，越来越多的企业产品的雷同逐渐使主流产品的功能趋于同质，使正在成长中的品牌产品陷入浩瀚的产品海洋之中，难以真正赢得消费者的青睐。 互相模仿产品同质化严重 我国是工程机械生产大国，但不是工程机械强国。由于种种原因，国内工程机械企业大多习惯于“跟风”，只要是畅销产品，往往会一哄而上。缺乏特色的产品只能落入同质化竞争的圈套。国内装载机生产企业大多是“总装模式”，即依靠外采零部件及总成组装产品，缺乏核心技术。很多品牌甚至就是“孪生兄弟”，图纸一样、工艺一样、配置也一样。由于技术水平和经济实力的差距，国内很多企业在产品研制方面几乎是全面采用“拿来主义”，用仿制替代研制，什么产品畅销就仿什么。于是，大厂跟着国外跑，小厂跟着大厂跑，个体户跟着小厂跑，这就是工业产品同质化竞争产生的根源。 与此同时，和以往相比，用户受教育程度的提高，消费能力大大增强。消费者可以充分行使自己的权利来挑肥拣瘦，便是独立自由的体现。消费者的忠诚度的越发脆弱，他们追求的目标也从普通产品转向著名品牌。工程机械产品不再仅仅是一个难以操纵的笨家伙，还意味着一种灵巧、智能的工具；买工程机械产品不仅仅是买一个工具，还是买一种体验和服务。 出于对交易安全的保障、对产品高品质的期望，消费者发出对工程机械品牌乃至企业品牌的呼声，将成为必然。工程机械产品，属于大额投资商品，产品的可靠性最受关注，加上价格较为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，客户的不安全感随之增加。同时，工程机械产品也代表了一个企业和一个国家的制造水平，这就决定了客户会对工程机械产品的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。 忽视用户需求服务也在同质化 在产品同质化竞争已经处于白热化状态的今天，国内工程机械企业的服务竞争也开始“升温”，但绝大多数企业仍没有脱离传统的“服务即维修”的服务模式，且与产品一样呈现出高度同质化现象。由于产品技术日趋复杂，工程机械产品的销售越来越依赖服务，包括订货、送货、调试、培训、咨询、维修、保养和配件供应等。但是，目前工程机械行业的用户服务普遍处于被动服务状态，基本上是“头痛医头、脚痛医脚”。一些企业只注重产品销售业绩，忽视与用户的沟通，甚至消极地认为国产工程机械产品出现一些小毛病是正常的，用户既然花钱有限就应该能够容忍小毛病。企业普遍不能严格遵守自己对用户的承诺，甚至把服务承诺当作一种纯粹的促销手段。结果是，用户对企业的承诺越来越不信任，越来越不愿意为服务支付费用，企业没有费用保障而导致服务水平下降，形成恶性循环。 企业与用户之间缺乏交流和沟通的结果是，用户反映的问题如果长期得不到有效解决，肯定会选择其他品牌，企业将面临永远失去用户的危险。更有甚者，由于用户长期处于被压抑的状态，久而久之就有可能成为一颗“定时炸弹”，用向媒体曝光、向法院起诉等“维权”方式渲泄对企业的不满，使企业及品牌遭受严重打击，付出更大的沟通成本。 其实，大部分用户的需求很简单，就是希望设备尽可能长时间正常工作。那么，企业能不能建立一套设备故障预警机制，将故障消灭在萌芽状态呢？能不能为用户提供应急设备，保证用户在设备出现故障时能够正常开展工作？能不能设计多种套餐式服务，以供设备超出三包期的用户进行选择？ 专家指出，用户服务不仅是企业打造竞争优势的重要途径，也是未来获取利润的重要途径。因此，企业必须通过与用户建立有效沟通的方式来了解用户，对用户需求的变化给予迅速回应，提供符合用户需求的服务以促使用户满意。专家强调，在工程机械行业产品同质化现象变得越来越严重的情况下，企业必须利用服务帮助用户建立对品牌和产品的信心。“只有用过才知道好不好”，如果企业提供给用户的服务优质的、超值的，用户不仅自己会认可，还会向自己的亲戚朋友推荐企业。这样一来，企业服务的口碑越好，用户对企业越有信心，企业的销售也就更好了。 缺少品牌建设造成用户流失 法国标致汽车中国公司总裁曾对中国汽车消费市场有一段精彩的评论，他认为标致汽车之所以敢于败退之后重返中国市场，最重要的一点就是中国的汽车用户还缺乏品牌忠诚度，品牌在用户选择汽车产品的过程中仅仅是一个很次要的因素。如果说中国的汽车业没有用户忠诚度的话，那么中国的工程机械业?要加一个“更”字。 事实上，我国工程机械的大多用户，在选择产品时的第一标准就是价格。由于产品高度同质化，用户往往认为产品只有品牌名称的不同，而实质上都是差不多的，所以只要价格低，就是“好产品”。 我国是工程机械生产大国，却不是工程机械强国。由于种种原因，国内工程机械企业大多习惯于“跟风”，只要是畅销产品，往往会一哄而上。缺乏特色的产品只能落入同质化竞争的圈套，最简单也是见效最快的获利途径就是拼杀价格。但遗憾的是，“价格战”并没有给多数企业带来大的进步，长期的价格战，虽然给用户带来了眼前的实惠，但也培养了用户的“非忠诚度”，很少用户会在使用中选择同一品牌的产品。在用户头脑中，工程机械企业不存在明显的品牌差异。他们对制造商的印象，基本上都来自于他们使用产品的体验，舆论报道甚至是企业的名字联想，对企业品牌的认知非常模糊。除了少数几个公司品牌能给用户留下一点印象外，大多数品牌还无法在用户的心中扎根。 同其他行业的中国企业一样，工程机械行业的制造企业并没有真正领会品牌文化和内在逻辑，以及它对于消费者和市场营销的根本意义。品牌通过降低消费者对价格的敏感度，从而支持着高价产品策略，但品牌的建设需要贯彻一种新的企业思维和巨额的投资，并且始终如一。日本一管理学者曾经说过：“日本一个世界级的品牌要投资几十个亿花费数十年，中国有哪一个企业家有如此魄力？” （来源：中国建设报）

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