东洋机电意外出局信誉危机改变行业潜规则

　　最近，东洋电机事件成为媒体关注的焦点。事件的起因很简单，与前年突然出局的广东天元空调所遭遇的情况类似。三四月份，浙江余姚一家零配件供应商向东洋电机索要120万元供货款遭受冷遇，最终起诉到浙江当地法院。5月2 日，东洋电机的成品仓库被法院查封。消息传出后，广东当地的东洋机电零配件商闻风而动，纷纭上门索要欠款。随后，东洋机电的主要债权银行也加入到追讨欠款的队伍中，一时间，东洋电机乱作一团。 而此时，东洋机电中国区总裁罗俊章正在印度参加国外商品展览暨经贸洽谈会的开幕仪式，会后东洋电机与印度合作方签下了900万美元的大定单。 就在东洋电机赴印代表团成员们举杯庆祝之际，罗俊章突然接到了有关公司遭查封的紧急求助。他被迫结束了印度的行程，匆匆赶回国内救火，力图挽救残局。 但罗俊章回来后，公司已是事过境迁，局势发展到难以自控的局面。罗俊章的努力不仅没有收到效果，就连自己在中山的住宅也被法院查封。无奈，罗俊章在5月29日通知总裁办主任，将员工全体解雇，包括主任本人。 至此，曾被业内誉为行业黑马的东洋电机，被区区百十万元货款引发的恐慌性讨债所包围，并最终由其构成的"多米诺骨牌"效应所击垮，演绎了今年空调业最悲壮的1幕。有人将它喻为"一粒子弹击倒了一幢大厦"，颇具讽刺色彩。 "东洋事件"虽已过去，东洋电机的终究结局却有待于观望。历史不可能重复，毕竟东洋电机不像天元那样弱小，也不像迎燕那样没有根基，况且东洋电机还有超过百万台生产能力的装备，是行业资本整合资源所觊觎的对象。据悉，目前已有一些企业在和东洋高层接触，有意向收购东洋机电资产。 其实，东洋电机在中山也是知名企业，总裁罗俊章又是当地人，能否在政府的调和下通过重组而咸鱼翻身，也是未知数。业内人士分析，东洋机电已变换过若干次面孔，从最早的东洋汇丰，到东洋冷气，最后到东洋机电，其实都是东洋。东洋电机的结局到底如何，人们只能拭目以待。 倒下缘由：转型不成隐患凸现 东洋机电在国内空调市场并不是弱势品牌。曾几何时，东洋电机通过在广州怒砸准变频空调和力推健康回流空调的大肆炒作中，一举成为行业明星。同时，东洋空调不但在国内进入过国美、苏宁等强势连锁卖场，还取得了全球零售大鳄沃尔玛与家乐福的定单。表面上看，东洋机电败于因120万元欠款处理不当而引发的连锁反应，但仔细分析后会发现战略调剂的不成功才是导致它最终倒下的重要原因。 从东洋机电发展的历史看，东洋机电是空调行业进行战略调整比较多的企业，而且有过屡次成功的经验。当年，罗俊章就是在空调行业起步不久，为了使其品牌更具吸引力，对汇丰空调进行了首次战略调剂，在吸收境外投资的基础上把其更名为东洋冷气，使其具有了合资品牌的血脉，增加了品牌含金量。之后，罗俊章又借小鸭空调南下之际，把原来的厂房设备高价卖给了小鸭空调，利用盘活的资金对东洋冷气进行了调整，重新定名为东洋电机。这次调整后，东洋机电加大了在国内市场的投资力度，市场活跃度大幅度提高，被业内公认为"黑马"。 在表面繁荣的背后，东洋电机高层尤其是罗俊章本人感到，东洋电机虽然在行业内名声鹊起，但是，这一切都是在花费大量资源情况下得到的。而且，东洋电机虽名为合资品牌，可产品的价格定位却很低，结果造成了销量大幅度增长，利润却没有同步上升。此时，罗俊章不能不考虑，作为一个企业仅仅靠赔本赚吆喝是不行的，盈利还是重要问题。 因此，2004冷冻年度结束后，东洋电机进行了一次重大的战略调整---暂时放弃国内市场，主攻国际市场。东洋电机进行这样的调整，是基于近年来国内市场价格不断走低，生产企业生存环境不断恶化，盈利空间已大大被压缩，而国际市场需求增长迅猛，中国逐步成为世界空调制造基地的现实状态。进入2005冷冻年度后，东洋机电开始把营销的重点转向国际市场。据东洋机电有关人士透露，进入国际市场后东洋电机的移动空调深受客户青睐，市场前景比较乐观。 这次战略性的调整转型虽说出发点是好的，但是要冒很大的风险，事实证明确实如此。 首先，据知情人透露，东洋机电在前年出口到欧洲的 000万元空调居然不翼而飞，客户收到货后居然从人间蒸发。遭遇这样的诈骗后东洋机电在出口业务上谨慎了很多，无奈国际市场的竞争剧烈程度并不亚于国内市场。去年，东洋电机一批总价值达2000万美元的窗机出口到美国，其中有200万美元一直收不回来而成为死账。东洋机电不但在出口上祸不单行，在原材料采购上也屡屡上当。其在美国采购的空调遥控器核心零件---光藕芯片时，供货商以次充好，导致了东洋电机产品的质量无法得到保证，出口后惨遭客户的集体抵制，据悉，仅这批空调的损失就达1800万元。 此外，东洋机电在把战略目标转向国际市场后，放弃了本来属于强势的国内?场资源也是一种浪费。再加上管理调和不到位，国内市场本已无货可供，仍于去年春季在央视及各地卖场照样投放了1000多万元广告促销费，这无疑加大了东洋此次战略调整的成本。 别的暂且不论，就以上两点造成的资金浪费和损失，使东洋电机本来就不宽裕的资金更显得捉襟见肘，也为后来不能向供应商及时付款埋下了祸根。以空调行业的行规看，120万元的欠款本是很正常的，为什么这家供应商就非要采取极端的处理办法呢？ 曾在东洋电机担负高层的一位人士说，"东洋电机尤其是大老板，平时不注意信誉的培养积累，遇到问题时领导层相互推委，大大挫伤了供应商的感情。其实，今年在空调行业遇到这样麻烦事的并不是东洋机电一家，只不过人家的领导勇于面对，结果都停息了事态。而我们东洋电机这次在面对供应商时，刚开始是相互踢皮球，谁也不愿去管。等供应商告到法院时，罗总裁在国外那是力所不及，其他有权利解决问题的领导，在关键时刻却不见人影。" 明显，在东洋电机的内部已是各种矛盾交织错落，对企业的生存和发展构成了严重挑战。从外部环境来讲，全部空调行业在经历了从上个世纪末以来的快速发展后，近一两年已进入到平稳发展期，品牌之间的竞争到了白热化阶段，企业的盈利空间被压缩到极限，行业洗牌从淘汰螺丝刀企业转移到淘汰失去竞争力的中小品牌，企业生存环境面临进一步恶化趋势；从企业内部来说，企业本身的管理能否适应恶化的生存环境和行业潜规则的变化对各个企业的资金链都是极大考验，同时企业内部的凝聚力和人员心的淡化都构成了对企业生存的挑战。从这一意义上讲，东洋电机的倒下凸现了当前空调行业的症结。 行业影响：信誉危机改变行规 东洋机电的突然崩盘，在全部空调行业引发了信任危机，更对中小品牌产生巨大的心理冲击。一名厂家总经理这样对笔者说，近来有些反常现象，一些供应商、代理商总喜欢到我们工厂车间来转转看看，这在往年是少有的现象。其实他们的心思我们很明白，就是看东洋机电倒下了，我们是否是还在正常运转，说白了就是信任危机。 以往，在家电领域空调是备受其他产业羡慕的行业。一名多年驰骋在空调行业的人表示，空调行业历来不必像其他行业为资金忧愁。一方面，厂家可以从经销商那里得到大量的预付款项，另一方面，厂家可以从供应商那里享受到长达 个月到半年的账期。 近两年，这种情况在悄然产生着变化，随着市场上曾活跃的一批品牌的倒下，经销商们开始思考这样的运作模式是否还能适应当前的市场状态。在当前的市场经济下，很多规则都建立在相互信任和共赢的基础之上，脱离了起码的信任感，原有的行业潜规则就失去了存在的基础。东洋的出局，无疑加速了行业潜规则的改变。 首先，大资金运作模式遭到动摇。从上世纪90年代中期春兰空调采取大户制和华宝空调开始代理制以来，空调营销一直是采取区域代理的模式进行运作。但是，从乐华、迎燕、万家乐的出局套牢部分代理商后，这类运营模式就受到了挑战。虽然经销商为了谋取代理资格，还在谨慎采取这一模式，但在提早打款上已是小心翼翼，乃至有些经销商采取销多少进多少的办法来规避资金风险。 此外，放账期的供货模式受到挑战。空调行业整机制造企业与零配件企业相比（压缩机企业除外）规模相对较大实力相对较强。一方面出于比较自己大很多的整机厂的信任，另外也是为了与竞争对手抢夺生意，空调配件企业都采取了放账期给整机厂家的供货结算方式。而在整机厂家随时都可能退出的不稳定状态下，零配件企业也开始要求整机厂家缩短账期或是现款现货。由此看来，零配件企业放账期的结算方式面临着挑战。 东洋风波引发的信任危机，不但使东洋机电遭受巨大冲击，也加剧了全部行业的心理和资金压力，动摇了空调业多少年来建立的潜规则。（来源：中国工业报）