暗缝机是手段中森品牌建设稳扎稳打

　　当今，在国内缝制行业中，谈论有关于中森缝制设备有限公司的话题似乎已成为了习惯。尽管，相对我国大型缝纫机制造商而言，中森的“规模”还有限，其实不足以使中森成为行业里“重心”。然而，作为一家1999年才成立的公司，中森近些年来，尤其是在2002年中森作出重大调剂后，其对品牌的独到运作以及良好的市场触觉在业内外掀起了一阵不小的波涛，一时间，受到了众多业内人士的赞赏。 而让专业人士感到不可思议的，不但仅是中森在短短几年时间里得到国内乃至国外市场的认知与认同，还有其的一系列品牌建设工作。在没有大量资金用于品牌推行，没有大范围广告投放的情况下，中森通过契合市场的产品定位、富于创意的广告策划、创新的营销模式等策略从众多中小规模缝纫机生产企业中脱颖而出。简单点说，中森在短时间里取得眼下全国范围内的知名度，其品牌推广策略起了很重要的作用，而这是在“没花多少钱”的条件下取得的。这对现今正在摸索自己品牌建设道路的众多企业而言，中森在品牌建设及推行方面有很多值得借鉴之处。 暗缝机是企业发展的手段 中森真正引发全国注意是在2002年，这一年，中森内部进行了调整，制定了自己的长时间和短期规划，确定了了经细致调查后的市场定位。也是在这一年里，中森把自己与暗缝机挂钩。依照中森品牌策划经理高展峰的话说，中森适时地选择了暗缝机作为突破口，“选择专做暗缝机很偶然，在中森刚成立的那段时期，生产很盲目，只要能赚钱就生产，当时也生产暗缝机，只是没有集中全部力量专做。”高展峰表示，“可是后来我们发现，很少有企业把暗缝机作为推广的主力，而这类产品国内刚起步，大型企业还没有涉足，容易出‘成绩’，加上利润可观，对我们而言是一个非常好的突破口。 然而，这并不是中森“看重”暗缝机的全部理由。暗缝机只是手段，作为一套整体规划中的一个中心环节，中森把暗缝机跟缝纫机品牌捆在一起对于推广自有品牌有更深一层含义。对此，高展峰认为，“全国有数以千计的缝纫机生产商，想不被湮没于这些的企业当中，就得有自己的特色，能让客户发现并记住，如果把中森与暗缝机绑在一起，对外称之为中森暗缝机而不是中森缝纫机，就能与其他以缝纫机“命名”的企业有所不同，由于生产暗缝机的厂商少，加上自己产品出色，是细分市场的领头者，那末，让客户构成对中森的“印象”并不难，客户会由于对暗缝机的记忆而知道中森，想起暗缝机就想起中森公司，进而扩大了中森品牌的影响力，把中森的牌子做响。” “当知名度、美誉度得到提升，中森紧接着就会发展其他机型，那时，客户接受中森其他机型将更加容易。暗缝机只是中森发展、壮大的手段之一。”谈及中森的品牌推行策略，高展峰颇为自信。 实际上，中森公司的做法就是通过一个点的显著“成绩”而带来客户对整个面的认知及构成良好“印象”。这样一来，必将将下降中森用于推行品牌的费用，毕竟，对集团公司整体形象的推行是一笔不小的开支，而通过在一个竞争相对较小的细分领域的成功，也能加强客户对公司整体品牌形象的“记忆”。而这也就省去了不少广告费用。对范围不大，没有足够推行资金的企业，或缺少有效推广模式的企业而言，这无疑是一种不错的选择。 另外，体现在销售渠道的建设上，高展峰还表示，“它（把暗缝机作为突破口）对中森扩大、完善自己的销售络也将起到极大的作用。为今后中森其他缝纫机品种进入市场打下良好的基础。” 目前，中森在暗缝机领域有12个品种、28个型号的产品，这些产品技术含量较高，其中80%达到国际先进水准。除此之外，中森公司现已开发其他特种机品种4个、机型12个。 品牌建设是综合工程 品牌的建设及推广是一个完整而又系统的工程，企业运营的各个方面都决定产品品牌的终究影响力，从产品质量到行政管理，从营销策略到品牌形象的塑造，从售后服务到广告策划等等都决定了一个品牌能否“吸引”住客户。 而中森缝纫机于短时间内被认同，除了得益于上世纪90年代末至本世纪初国内缝制行业“井喷”大好形势外，关键就在于其系统的品牌建设工程，包括管理上的跟进，质量、售后服务的有效保证、营销策略的创新和符合本身情况的媒介策划等都成为中森品牌影响力提升的基石。 体现在具体操作上，中森公司聘请了专业的职业经理人对企业进行管理，设立了独立的电子商务部用于品牌的上推行，聘请专业的广告公司负责公司的广告策划，对经销商进行培训，成立售后服务中心，并保证24小时服务等等都显示了中森的“努力”。 对此，高展峰表示，“品牌价值的衡量有一个综合性标准，包括质量、企业形象等众多因数的集合。企业要深化品牌形象就要朝这些方面发展。” 因此，把重心集中于广告投放，或者是市场销售、产品质量等而不从宏观上进行斟酌都是不恰当的，不利于品牌形象的塑造以及品牌影响力的提升。 品牌建设中的不足 目前，在中森公司“享受”前阶段工作成绩及业内人士对其在品牌建设及推行手法赞美的同时，中森也在接受过去这一轮品牌建设及推行措施中的不利方面。 在以点带面的推广模式中，由于暗缝机等“点”型机器属于小批量生产、服装企业需求量小的机型，服装企业通常不会为此专门、特意去寻觅，或者亲自采购，而是通过经销商来完成这一工作，由此，造成中森的终端客户停留在经销商层面，与服装企业的接触非常少。而这造成了中森产品在流通中多了一道环节，致使流通本钱上升。 更加关键的是，服装企业对中森的“陌生”不利于双方客户关系的良性发展。而对于市场终端信息，由于不处在市场的最前沿，也不能第一时间了解，导致有市场前景的机型因信息传递的不到位而未被生产。 加上，服装企业相对经销商而言更加分散，以口头传播，或者是其他人际传播方式不可能取得等同于该传播方式在经销商那儿的效果，对于服装企业的信息传递，需要通过公共媒介才能有效传播相干产品及品牌信息，而这必将需要中森投入更多资金用于品牌、产品信息的宣传和支付媒体中介的费用。 另外，主营业务为需求量小，小批量特种机业务的中森，在经营上也存在较大运营风险，通常在特种机的领域中，利润的高低跟一家企业开发特种机的品种数量有联系。理论上讲，特种机由于采取差异化经营，竞争对手相对较少，利润空间比较大，但是，如果特种机品种有限也是不会带来利润的，开发单个品种的高投入而又没有形成范围优势的话，利润将少得可怜，乃至亏损。 另一个尴尬的现实也困扰着中森，目前，由于国内暗缝机生产起步没多久，国内服装企业购买的相关产品很多都是以国外产品为主，这对近些年发展迅速、期望以暗缝机来吸引眼球的中森来说，是没法回避的现实。 对此，高展峰表示，中国起步较晚，目前的状态是很正常的。但他同时也表示，此种现象不会长久，“有三大原因决定了中森将在国内这1领域的成功，国内产商产品的订购周期短，生产成本优势和背靠消费市场都是我们的优势，在这三点上，国外产商很难与我门竞争。” 在高展峰看来，中森目前需面对的难题还不止于此，“人材引进困难也是目前我们的困难。”高展峰表示，“由于本地人才环境的不理想、全部缝制行业人才缺口以及中森现在的规模，我们难以吸引来我们需要的相关人材。” 但是，当问到中森该如何解决这1难题时，高展峰的回答又将答案带回到问题的最初，“随着中森品牌影响力的进一步扩大，我们需要的人材将主动找上门。提供方(中森公司)（来源：中华机械）